Constatation que la distance économique a un coût relativement important, ce coût est aussi social et environnemental.

  • Les externalités sociales dues notamment aux délocalisations et à l’apparition d’inégalités de revenus. Apparition d’un rejet social de la mondialisation. Demande de frontières, de proximité.
  • Les externalités environnementales telles que la pollution, émission de gaz à effet de serre. Voyage sur des longues distances des marchandises, impact sur le coût du carbone.
  • Les externalités économiques dues aux risques liées à la longueur des supply chains (production dans plusieurs pays du monde). Coût de la rupture de la chaîne logistique comme lors du covid où nous avons constaté des pénuries.

Affaissement du commerce mondial depuis 2012, cela est valable aussi pour les exportations du vin.

Vin au coeur d’une guerre commerciale

Le vin est la cible parfaite de la guerre commerciale.

  • Il est facile de trouver des raison “techniques” pour restreindre les importations
  • Vin cible parfaite du protectionnisme, car il s’agit d’un bien agricole. Le secteur le plus protégé dans le monde.
  • Il s’agit d’un produit alcoolique sujet aux taxes/restrictions pour prévenir les externalités sociales négatives (accidentologie, ex : voiture, violence, nuisances).
  • Produit naturel qui est sujet aux réglementations sanitaires et phytosanitaires.
  • Taxe sur les vins français lors de la seconde guerre d’Irak en 2003. Les vins français sont culturellement attachés à l’image de la France. Souvent pris pour cible dès qu’il y a des tensions politiques, géopolitiques, commerciales.
  • Taxe Trump en 2019 (Airbus).
  • Bien culturel, c’est un symbole majeur de plusieurs pays producteurs : sujet aux sanctions/représailles.
    Secteur exportateur crucial, second surplus net pour la France après l’aéronautique.
  • Le protectionnisme affecte économiquement les pays producteurs (Européens, Chili, Australie).
  • C’est une arme commerciale très efficace en France.

Hausse attendue des barrières aux échanges dans le vin

  • D’un point de vue géopolitique, nous sommes face à des problématiques, avec par exemple le Brexit ou la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine. Entraîne des tensions commerciales fortes.
  • Impact de la Covid et de la volonté de relocalisation, ce qui peut entraîner des restrictions sur les importations.
  • La montée des barrières non tarifaires (techniques) aux frontières : Le changement de natures des barrières aux échanges.
  • La montées des “behind the border measures” : réglementations à respecter une fois passé les barrières douanières.
  • Secteur des vins & spiritueux extrêmement inspectés par les barrières sur 45 nouvelles barrières aux échanges (données 2018), 23 sont au-delà de la frontières, et 9 concernent le secteur vins spiritueux, secteur le plus touché.

Impact du Brexit

  • Dépréciation GBP et baisse du PIB, ce qui entraîne une hausse du prix du vin et une baisse de la demande. La Grande Bretagne étant le second marché d’importation, cela impactera tous les pays exportateurs.

  • Accès au marché Britannique : hausse des tarifs et barrière non tarifaires. Problème de propriété intellectuelle, noms des AOC, châteaux, etc., formalité administrative.

  • Concurrence forte sur les marchés tiers : hausse de la concurrence et donc une baisse des prix. Tous les pays exportateurs vont y perdre en termes de prix.

     

La stratégie chinoise

Importation → Apprentissage → Production → Fermeture du marché ?

Lorsque les chinois ne savent pas faire quelque chose ils commencent à l’importer (opportunité initiale), ensuite ils apprennent à faire, ils demandent de venir investir chez eux, transfert de technologie, puis ensuite ils produisent. Parfois nous constatons la fermeture du marché après. Stratégie de substitution aux importations.

Quelles stratégies face aux barrières commerciales ?

Macro-réaction au niveau national

  • Accord bilatéraux de libre-échange : Chaque pays, chaque zone négocie un accord avec une zone.
  • Les chiliens s’imposent comme des concurrents notamment sur le marché britannique, ils ont plus d’une quarantaine d’échanges bilatéraux.

Micro-réaction au niveau de la firme

  • Réaction au niveau de l’entreprise : tarif jumping, on passe au-dessus du tarif douanier (savoir-faire, capitaux à l’étranger, acheter des terres et des vignes à l’étranger), ex. joint venture. Davantage d’échanges à l’étranger sur les savoirs faire que sur les bouteilles.
  • Le luxe et le haut de gamme résistent mieux aux barrières et à la pression sur les prix. Le consommateur va vouloir le produit. Toutefois, il n’y a de place pour tout le monde, car tout le monde ne peut pas faire du haut de gamme et du luxe.
  • Il va falloir se réinventer, le commerce international ne sera plus l’échappatoire du surplus que l’on aurait face à la baisse de la consommation en France.
  • Il va falloir redécouvrir le marché et européen, faire un travail sur la proximité : mot clé de la prochaine décennie, attirer le client.
  • Travailler sur la valeur du vin, stratégie de réaction sur la construction voir reconstruction de la valeur du vin. Quel est l’effet de la valeur du vin sur les barrières aux échanges ? Plus on augmente la valeur du vin (qualité), moins il y a d’effets négatifs sur les exportations du vin. L’élasticité prix à l’importation de certains pays notamment chine et USA varie en fonction du niveau des prix des vins qui rentre. Plus on importe des vins à prix élevés, plus l’élasticité prix est faible. Plus sensible à l’image et à la réputation. Les vins les plus onéreux sont très sensibles au niveau du PIB du pays, les exportations souffrent de cet impact pour les vins les plus onéreux.
  • Les spiritueux sont aussi impactés, c’est un secteur très ciblé dans le cadre des guerres commerciales, toutefois il peut y avoir des différences, ex : taxe Trump différenciée selon le degré d’alcool.
  • Il faudra faire un travail de proximité, il est double car aujourd’hui sur le marché du vin proximité il y a deux natures : physique d’une part, voir le consommateur locavore, circularisation de l’économie, circuit court. Mais aussi psychologique, effet de club, proximité via la communication, séduit par le discours via les médias sociaux.Il faut travailler sur ces deux proximités.
  • Il faut envisager un marché mieux organisé sur l’entrée de gamme, marque plus forte, avoir des vins plus séduisant, plus visible, moins complexe, moins volatile dans les rayonnages. Cela dépend aussi du packaging,
  • Effet de la Covid sur la consommation de vin. La crise a été révélatrice de certaines tendances, vente sur internet, e-commerce accélérateur, de nouveaux packaging mis en place ex: BIB. Le consommateur a acheté moins cher et a consommé aussi bien car ils ont leur cave. Tendance au local, au BIO, retour à la nature. Tendances qui étaient présentes, mais qui ont été accélérées par la Covid.
  • Le vin bio a une valeur environnementale . En France nous sommes relativement désorganisés car les niveaux d’avancement sont très disparates. On a des labels très différents, ex: polémique label HVE, difficulté à avancer groupée avec des labels très clairs. Aujourd’hui AB. Les régions avancent à des niveaux très différents. A l’opposé des vins Chiliens bien plus avancés et qui communiquent mieux dessus.
  • Il y a des parts à gagner ou regagner en Europe. Cercle concentrique, il faut redécouvrir la clientèle locale, cela ne sauvera pas les viticulteurs, mais c’est un point de développement intéressant. En effet, en Europe , il n’y a pas de barrières.
  • La Belgique a la volonté de s’affirmer en termes de productions, la concurrence va devenir rude car chaque pays va vouloir redécouvrir son vin. Volonté des consommateurs européens de consommer local pour soutenir le secteur viticole et soutenir les filières locales.
  • L’oenotourisme peut être une bouée de sauvetage pour les domaines viticoles, mais tous les vignobles ne s’y prêtent pas. Ex: Afrique du sud, Napa Valley, qualité architecturale des chais, accueil des oenotouristes. On est encore éloigné des standards internationaux. Il y a une valeur ajoutée importante à saisir via l’oenotourisme.

EtOH Consulting vous aide à établir votre stratégie commerciale.

Source : Les vendanges en ligne – La guerre commerciale coulera-t-elle l’industrie française du vin ?