En 2019, 1,232 milliards de litres de vin français ont été importés aux USA. Les vins tranquilles embouteillés sont les plus prisés, suivis des vins effervescents et des vins tranquilles en vrac.
Selon la Comtrade, toujours en 2019, la France y représentait 34,15 % des importations du vin, soit 2 215,09 millions USD. Ce qui en faisait le premier fournisseur en valeur et le deuxième en volume.
Le marché américain est un marché important pour les vins français, en effet, les États-Unis sont le premier pays de consommation des vins français, hors France.
La vente et la consommation de vin en Amérique
36 % de la population américaine est consommatrice de vin, ce qui représente 120 M de consommateurs. La filière « brick & mortar » représente la grande majorité des ventes de vins aux USA.
Wine-searcher.com donne accès aux vins du monde entier à partir d’un moteur de recherche, il a un rôle important dans l’e-commerce du vin en Amérique, car il dirige le consommateur vers les vendeurs physiques avec une activité e-commerce. En revanche, ces détaillants ont le droit d’expédier du vin vers certains états seulement, en fonction des réglementations de l’état du détaillant et de celui du consommateur.
La législation alambiquée autour de la vente d’alcool aux USA rend l’e-commerce du vin très compliqué. C’est en partie pour cette raison que cette filière est dominée par wine.com et seulement deux ou trois autres enseignes. Les clubs du vin en ligne sont aussi très à la mode, et il en existe un grand choix parmi les différentes enseignes (Firstleaf, SOMM select, Winc, Tzsting Room, Dry Farm Wines, nakedwines). Certains sont conçus autour d’un thème ou d’un type de vin en particulier. D’autres sont liés aux services de livraison de repas.
Les ventes éclair aussi deviennent très populaires.Wine-searcher.com donne accès aux vins du monde entier à partir d’un moteur de recherche, il a un rôle important dans l’e-commerce du vin en Amérique, car il dirige le consommateur vers les vendeurs physiques avec une activité e-commerce.
Procédure d’importation du vin aux USA
La commercialisation de vins aux États-Unis est régie par le « Three Tier System », qui est un système en trois étapes. Il a été établi après la fin de la Prohibition et a basculé l’autorité à l’administration de chaque état, ce qui a créé 50 marchés indépendants et différents.
Le vin doit passer par trois agents : L’importateur, le distributeur et le détaillant pour aller du lieu de production (le vignoble) au consommateur américain.
De plus, selon la Federal Alcohol Administration Act, une entreprise souhaitant importer des boissons alcoolisées à des fins de commercialisation doit obtenir au préalable une licence fédérale nommée « Importer’s Basic Permit » accordée par l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. Il est indispensable de disposer d’un établissement aux US pour l’obtenir.
Le rôle de l’importateur
L’importateur achète du vin ou des spiritueux chez un producteur étranger et le revend à un ou plusieurs distributeurs.
- Il doit avoir une licence fédérale pour tout le pays
- Il enregistre le produit et sollicite au TTB l’approbation des étiquettes
- Il assure le paiement à l’exportateur et le risque commercial
- Il effectue la promotion décidée avec l’exportateur
Le rôle du distributeur
Les importateurs doivent vendre leurs produits au distributeur qui est un grossiste ou dans les cas des états control, la ABC Board ou comité d’alcool de l’état. Le distributeur est l’intermédiaire qui achète le produit, fait le stockage local et revend au prochain tier. Certaines sociétés sont à la fois importateur et distributeur.
- Il distribue le produit aux détaillants
- Il doit avoir une licence pour chacun des États où il veut distribuer
- Aux US, il existe au moins 500 distributeurs grossistes autorisés dont les cinq plus grands contrôlent 38 % du marché et les dix principaux presque 50%
- 18 Etats sont contrôlés par le gouvernement fédéral qui détient le monopole dans la distribution de boissons alcoolisées
Le rôle du détaillant
- Le détaillant comprend tous les établissements qui vendent du vin directement au consommateur :
L’HORECA « on-premise » - Les détaillants « Off premise» : cette catégorie comprend les cavistes et, dans certains états, les épiceries et grandes surfaces, les magasins duty-free sur les bateaux de croisière et dans les aéroports, et les stations-service (taux d’alcool limité)
La cartographie des réglementations sur les boissons alcoolisées aux Etats-Unis par État fédéré
Retrouvez là sur : https://fr.franceintheus.org/spip.php?article9212
L’enregistrement pour vendre aux Etats-Unis
- Tout producteur qui exporte aux USA doit effectuer un enregistrement auprès de l’administration américaine
- Il faut renouveler votre enregistrement tous les deux ans
- Les services d’enregistrement et de renouvellement sont gratuits
- Les nouvelles exigences d’enregistrement auprès de la FDA :
“A compter du 1er octobre 2020, la FDA ajoute aux conditions liées à l’enregistrement précité l’obtention d’un identifiant unique.”
L’étiquetage pour les USA
La réglementation d’étiquetage pour les USA est très stricte :
Avant qu’un vin puisse être expédié son packaging doit être approuvé par l’administration américaine. Tous les éléments doivent être soumis ensemble pour approbation : frontale, contre, collerette, etc. Le certificat d’approbation s’appelle le Certificate of Label Approval. En plus des mentions exigées (et les règles sur les polices permises, la taille de police, le placement des mentions, etc.), le nom et l’adresse de l’importateur doivent apparaître sur chaque bouteille, il est impossible de faire imprimer vos étiquettes pour les USA avant d’avoir trouvé un importateur.
Pour envoyer des échantillons avant d’avoir un importateur, il faut demander une dispense (« waiver ») du COLA, pour cela, il faut envoyer une lettre à l’administration américaine. La demande doit spécifier le nom et afficher la signature d’un représentant légal de l’importateur.
Les questions à se poser pour mettre en place sa stratégie d’exportation de vin aux États-Unis
- Quels vins proposer à la vente aux USA ? (Un seul vin ? Une gamme ?)
- Quels sont les volumes disponibles pour le marché américain ?
- Dans quelle(s) tranche(s) de prix se placent mes vins ?
- Quel est le positionnement de mon domaine ?
- Combien puis-je investir dans le marché américain (Budget marketing et temps
dédié) ?
Le positionnement tarifaire
Vous devez prendre en compte les frais suivants :
- Frais de transport + droits de douane
- Taxe nationale
- Marge de l’importateur
- Frais de transport depuis l’importateur vers le distributeur
- Taxe de l’état (différente pour chaque état)
- Marge du distributeur
- Marge du détaillant
Si vous avez besoin d’aide pour l’élaboration de votre stratégie commerciale et marketing ou encore pour un repositionnement au vu de ces changements économiques et réglementaires, contactez-nous.
Ce que change la taxe Trump pour les vignerons français
Qu’est-ce que la taxe Trump sur les vins français ?
Le 18 octobre 2019, le président Donald Trump a mis en place une imposition par les États-Unis d’une taxe de 25 % sur les vins français non-effervescents en bouteille de moins de 14 degrés comme mesure de rétorsion à un conflit commercial intervenu en 2004 entre l’Américain Boeing et l’Européen Airbus. Le 13 août dernier, Washington annonçait une prolongation de six mois de cette taxe douanière.
Quel est l’impact pour les vignerons ?
Seuls les vins ayant un degré d’alcool de 14 % ou moins sont imposés, ce qui met sur la touche les vins français légers de Loire, d’Alsace ou encore de Bourgogne. Les vins du sud de la France, des Côtes-du-Rhône, du Languedoc ou encore dans le Sud-Ouest, peuvent être moins impactés selon la chaleur du millésime, le cépage et la date de récolte choisie par le vigneron.
La taxe Trump sur les vins français a engendré 500 millions d’euros de préjudice, une chute de 40 % des exportations de vins français aux États-Unis au premier semestre 2020.
Elle entraîne une incertitude pour le secteur, dans le sens où elle est renégociée tous les six mois. Cela impact donc les embauches, les investissements, la vie des domaines viticoles.
Le vin français en difficulté en 2020
Le vignoble français était déjà affaibli par les incertitudes du marché britannique post-Brexit, la Grande-Bretagne étant l’un des premiers clients de la France viticole. Puis par la crise sanitaire qui a conduit à la fermeture des bars et restaurants dans le monde entier durant plusieurs semaines.
Et l’administration Trump menace également les vins français d’une taxation à 100% pour protester contre la taxe sur les géants du numérique mise en place par l’Hexagone.
La taxe mêlée à la pandémie de la Covid-19, a eu un impact terrible sur les ventes : les importations américaines de vins français ont chuté de 50 % sur les dix premiers mois de 2020, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux français (FEVS).
Le vin rouge a vu ses ventes reculer de 5 % en volume et en valeur en grande distribution en France sur la « campagne » viticole menée du 1er août 2019 au 31 juillet 2020, selon France AgriMer, l’organisme semi-public qui régit les marchés agricoles. Les vins blancs et rosés ont eux connu une hausse de 0,9 % en valeur pour les blancs et 1,2 % pour les rosés en GD. Les champagnes et crémants sont les plus touchées avec des exportations en recul de 22 % en volume et de 28 % en valeur sur la période.
Le 21 octobre dernier, après de longs débats, les députés ont obtenu un allégement des charges sociales patronales en 2021, ce qui permettra aux vignerons de souffler un peu après cette année difficile.
Nous attendons les mesures prises par la France dans les prochaines semaines.